Väärennös vai ei?
– Malliesimerkki verkkomainonnan, viraalin ja nettiyhteisöjen voimasta

Ruutukaappaus

Kampanjan taustaa ja tavoitteet
Lääkeväärennökset ovat kansainvälisesti kasvava ongelma, joka on jopa huumekauppaa tuottoisampaa liiketoimintaa. Laittomien lääkkeiden kasvava kysyntä ruokkii väärennösteollisuutta. Suomalainen kuluttaja törmää lääkeväärennöksiin todennäköisimmin internetissä. WHO:n arvion mukaan yli 50 % netissä myytävistä lääkkeistä on väärennöksiä.

Lääkeväärennösten suurin vaara on, että ne ovat entistä taitavammin tehtyjä. Edes asiantuntija ei pysty erottamaan niitä paljain silmin. Myös internetin monet laittomat kauppapaikat ovat entistä ammattitaitoisemmin toteutettuja.

Tällä kampanjalla Lääkelaitos halusi tarttua ongelmaan ja lisätä yleistä tietoisuutta lääkeväärennöksistä, niiden tunnistamisen vaikeudesta ja internet-kaupan vaaroista.

Kampanjasivuston rima asetettiin alusta pitäen korkealle. Tavoitteeksi asetettiin 10 000 uniikkia käyttäjää kampanjajakson (marraskuu 2008) aikana. Luovan ratkaisun tuli päästä tylsän keskinkertaisuuden yli ja puhutella ennen muuta nuorempaa kohderyhmää. Puheentavan piti olla paitsi tähän aikaan istuva ja mielenkiintoa herättävä, myös Lääkelaitoksen julkiseen imagoon ja esiintymistapaan sopiva (vältetään turhaa pelottelua ja uhkakuvien maalailua).

Kohderyhmä
Kampanjan pääkohderyhmänä oli Suomen aikuisikäinen väestö (25-54 vuotta) ja ennen muuta esitutkimuksessa tunnistettu riskiryhmä: nuoret ja keski-ikäiset miehet, jotka suhtautuvat internet-ostamiseen myönteisesti.

Mediakokonaisuus ja netin rooli
Kampanja jakautui sekä sähköiseen mediaan että printtimediaan.

Sähköisellä medialla halusimme tavoittaa kohderyhmästä ne, jotka pääasiallisestikin viettävät paljon aikaa netissä ja tekevät verkkokauppaa. Kampanjan pääpainotus oli viraalilla, jolla halusimme saada kohderyhmän viihtymään kampanjasivustollamme. Bannerit ja hakukonemainonta tukivat kohderyhmän ohjausta kampanjasivustolle.

Printtimedialla halusimme tavoittaa mahdollisimman laajasti koko Suomen väestön (25-54-vuotiaat). Tähän tarkoitukseen valitsimme hyvin kohderyhmässä profiloituvat aikakauslehdet, painottuen vähän vanhempiin lukijoihin.

Sivuston ja viraalin kuvaus
Kampanjasivuston ytimenä oli viraalisovellus, jossa käyttäjä voi tehdä ’vaarattoman väärennöksen’ eli oman klassikkoelokuvan vaihtamalla videoklippiin oman kasvokuvansa ja lähettämällä sen eteenpäin kavereilleen joko sovelluksesta tai olemassa olevan yhteisön kautta. Suunnittelussa pyrittiin monin tavoin helpottamaan viraalin levitystä: viraalista voi lähettää filmin lisäksi myös oman elokuvajulisteen/profiilikuvan, esim. Facebookiin. Lisäksi sivustolla oli lääkeväärennöksistä kertovaa monipuolista asiasisältöä.

Asiakas teki rohkean ratkaisun luottaessaan viraalin luovaan konseptiin. Tämä kannatti. Viraali lähti leviämään täysin käyttäjien luomien ja itse lähetettyjen videoiden välityksellä. Minkäänlaista levitystä ei organisoitu asiakkaan toimesta.

Näytteeksi käyttäjien 100 % itse luomia videoita:

MURHA.INFO (McCain)

BASSO.FI (pari räppi staraa)

LIFESAVER.NET (Halla-Aho)

SUOMI24.FI (Idols Kalle)

PLAZA.FI (Mervi Nykänen)

FACEBOOK.COM (Ilkka Kärkkäinen)

Ruutukaappaus

Tulokset
Sivusto ja sen viraalisovellus on ollut ennätyksellisen suosittu ja se on noteerattu myös kansainvälisillä design-sivustoilla.

Sivuston kävijätavoite (10 000) saavutettiin viidessä päivässä ja mikä yllättävintä: tulokset saavutettiin puhtaasti viraalisovelluksella (huom. ennen printtimainonnan alkamista). Kävijät saapuivat siis sivustolle viraalisovelluksen innoittamina tai ohjaavilta sivustoilta.

Tulokset kertovat, että kampanjan ydinviesti on mennyt perille. Kampanja on loistava esimerkki siitä, mikä voima nettiyhteisössä on.

Sivustolla on käynyt ajalla 2.11.-31.11.08:

Sisällöstä:
Katsottuja filmejä yhteensä n. 14 000 kpl.

Kävijälähteet (mistä kävijät saapuivat sivustolle):

Johtopäätös: Viraaliefektin osuus on huomattava. 75 % kävijöistä on joko kuullut tai lukenut kampanjasta, tai seurannut vastaanotettua linkkiä. (Lisäksi hakukoneiden kautta saapuneissa on viraalin osuutta, mutta määrää ei voida arvioida.)

Muut maininnat:
Sivustolla on vierailtu yhteensä 94 maasta, mikä kertonee sivuston selkeydestä ja helppokäyttöisyydestä – suomen kielestä huolimatta.

Lisäksi mm. seuraavat kansainväliset design-sivustot ovat listanneet viraalin:

Koko kampanjan onnistuminen
Kampanjan mainonnan koettiin herättävän selvästi keskimääräistä enemmän mielipiteitä tai keskustelua, myös kiinnostuksen asiaa kohtaan koettiin heräävän hyvin, ja joka kolmas piti mainontaa positiivisesti yllättävänä. Kampanjan mainonta oli pidettyä, sen sanomaa pidettiin tärkeänä, ja mainonnan sanottiin pääosin kertovan siitä hyvin.
(Kampanjatutkimus vko 51/2008, Taloustutkimus Oy).

http://www.vaarennosvaiei.fi/

Mainostoimisto: Dynamo

Digitaalinen tuotanto: Flash Fabriek (Trainers' House)

Mediasuunnittelu: Vizeum

Asiakas: Lääkelaitos